Stakeholdermanagement - Beslist een aanrader

De hedendaagse samenleving kenmerkt zich door maatschappelijke arrangementen die de vorm hebben van verbonden netwerken. Organisatiewetenschappers hebben de opkomst van de netwerksamenleving al jarenlang voorspeld. En nu is het zover. De stormachtige ontwikkeling van de social media en social mediakanalen zijn debet aan de huidige netwerksamenleving. Maar de netwerksamenleving laat ook zien dat organisaties niet langer het alleenrecht hebben in de huidige samenleving. Een ander kenmerk van de huidige maatschappij waarin we leven, is het transparantietijdperk met internet, social media, onderzoeksjournalistiek, een actief publiek en snel reagerende politiek. Dit heeft de wereld van profit en non-profitorganisaties en hun bestuurders een stuk spannender gemaakt. Stakeholders zijn mondiger dan ooit. ‘Delen is het nieuwe zijn’, zo luidt het adagium van deze tijd.

Stakeholdermanagement laat zich omschrijven als het stelselmatig bouwen aan duurzame relaties met de juiste personen, ondernemingen, organisaties en instellingen. Tegenwoordig is bijna iedere organisatie maatschappelijk bezit. Sterker nog: Bedrijven zijn een glazen huis geworden. Om succesvol te kunnen opereren, is nagenoeg iedere organisatie in het huidige transparantietijdperk afhankelijk van het onderhouden van duurzame relaties met zowel interne als externe betrokkenen en belanghebbenden – lees stakeholders. Het voeren van een goede stakeholderdialoog is voor menige organisatie van cruciaal belang. Stakeholders belonen organisaties die bewijzen dat zij maatschappelijke betekenis hebben.

Zowel publieke als private organisaties zijn steeds meer afhankelijk van elkaar geworden. Het is dus niet verwonderlijk dat stakeholdermanagement een opkomende discipline is in het leiderschapsdomein, maar tegelijkertijd nog in de kinderschoenen staat. De praktijk leert dat veel organisaties nog onvoldoende toegerust zijn om stakeholdermanagement professioneel in te zetten. Te vaak worden stakeholders onvoldoende betrokken bij de strategische bedrijfsvoering met alle gevolgen van dien. Daarvan zijn diverse rampzalige praktijkvoorbeelden (o.a. Volkswagen, V&D, Monsanto) te vinden in Stamsnijder’s boek. Maar steeds meer organisaties zoeken mogelijkheden om de betrokkenheid van hun stakeholders juist te behouden of zelfs te vergroten. Zo krijgt stakeholdermanagement in toenemende mate toch een officiële plek binnen organisaties. In de praktijk wordt stakeholdermanagement vaak geregisseerd vanuit functies als public affairs, corporate communicatie en externe betrekkingen. Het vraagt om een intensieve samenwerking tussen disciplines als strategie en communicatie. Stakeholdermanagement is geen gemakkelijke discipline. Om stakeholdermanagement professioneel in te zetten, is het multistakeholderperspectief de sleutel tot succes. In het boek zijn hiervan talrijke saillante praktijkvoorbeelden (o.a. Heineken, Nestlé, FrieslandCampina) te vinden. Bij het tot stand komen van zijn boek is de auteur niet over één nacht ijs gegaan. Zijn gedachtegoed is gebaseerd op gesprekken met een honderdtal professionals, vijfenzeventig praktijkvoorbeelden, uitgebreide literatuurstudie, intervisiesessies met diverse wetenschappers en de laatste inzichten van leidende universiteiten.

Interessant is dat Stamsnijder ook aan theorievorming doet. In Stakeholdermanagement komen twee dominante strategieën of noem het ‘perspectieven’ ter sprake. Aan de ene kant staat het systeemperspectief, waarin expliciet het eigenbelang van de zender (de organisatie) centraal staat. De monoloog zet de toon. Een bekend voorbeeld is Wakker Dier dat strijd voert tegen de ‘plofkip’. Het strategisch vertrekpunt is hier confrontatie (inside-out: het afschermen van de organisatie). De kernvraag is: wat is de waarheid van de eigen organisatie, die realiseerbaar is). Aan de ander kant staat het leefperspectief, waarin het algemeen belang domineert. Hier zet de dialoog de toon. Een bekend voorbeeld is TNT dat de samenleving als stakeholder kiest. Het strategisch vertrekpunt is nu consensus (outside-in: meebewegen met de omgeving). De kernvraag is: hoe kunnen we tegemoetkomen aan de werkelijkheid van al onze betrokkenen en belanghebbenden, zowel binnen als buiten de organisatie). De dialoog is het ultieme tegengif voor conflicten. Het aantrekkelijke van het ‘perspectievenmodel’ is dat je per situatie vast kunt stellen hoe de monoloog of dialoog het best opgetuigd kan worden. Het boek bevat talrijke veelzeggende praktijkvoorbeelden waar het systeemperspectief of het leefperspectief zijn toegepast. Heel leerzaam is dat elke casus wordt afgesloten met een wijze les.

Het boek Stakeholdermanagement is mijns inziens geslaagd omdat het de lezer niet alleen theorieën en spraakmakende praktijkvoorbeelden aanbiedt, maar ook handvatten geeft hoe je relevante stakeholders inventariseert op basis van belangen, hoe je het succes van stakeholdermanagement kunt monitoren en hoe je stakeholdermanagement in de praktijk organiseert met behulp van een handig vier-fasen-stappenplan (weten, meten, daten en niet vergeten). Stamsnijder beschrijft het allemaal zowel theoretisch als praktisch in zijn boek. Stakeholdermanagement betekent zeker niet dat je als organisatie altijd vrienden moet zijn met iedereen. Voor de stakeholderdialoog is het essentieel voor een organisatie om de wensen en verwachtingen van de verschillende stakeholders goed te kennen. Dit zal het vertrouwen en de waardering bevorderen tussen stakeholders en de betreffende organisatie. Voor het krijgen van oprechte steun van stakeholders is het toepassen van de juiste tactieken essentieel. Daarvoor heeft de auteur een vijftal communicatietactieken (informeren, consulteren, involveren, samenwerken en faciliteren ) ontwikkeld die allemaal terugkomen in het format ‘participatiespectrum’ dat schematisch aangeeft hoe je effectief om kunt gaan met relevante stakeholders. Het boek eindigt met een blik op de toekomst van stakeholdermanagement. Volgens de auteur zal deze discipline steeds meer een kerntaak van bestuurders gaan worden.

Ten slotte, Stakeholdermanagement bevat interessante theorieën, vele tot de verbeelding sprekende praktijkvoorbeelden, praktische tips om de dialoog mee in te zetten zoals de zeven platina regels van stakeholdermanagement (geef het goede voorbeeld; bied perspectief; werk wederkerig; betrek de betrokkenen; denk vanuit samen; deel je verhaal; durf te zaaien) en praktische formats. Hiermee kunnen niet alleen bestuurders, CEO’s, toezichthouders, marketeers, communicatieprofessionals, maar ook WO- en Hbo-studenten communicatie hun voordeel doen. Wel jammer dat sommige schema’s qua lay-out met erg kleine letters zijn opgenomen. Maar het boek is beslist een aanrader!

Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.