Agile organisaties zijn in staat hun beleid en strategie sneller te toetsen en waar nodig aan te passen. Een belangrijke voorwaarden voor agility is externe gerichtheid: je moet zo snel mogelijk de juiste signalen oppikken en vertalen naar strategie en organisatie. Dat kan alleen als de buitenwereld optimaal met de binnenwereld van een organisatie verbonden is. Anders gezegd: als een organisatie haar Stakeholdermanagement op orde heeft. En daarover is beduidend minder gepubliceerd; in het Nederlands althans. Daarom voegt Stakeholdermanagement (‘Start met wie’), het nieuwste boek van Paul Stamsnijder, daadwerkelijk iets toe aan de grote hoeveelheid titels die ieder jaar onder de noemer ‘management en organisatie’ verschijnen. Ook als ze meer specifiek gaan over agile organisaties, agile management, agile projecten en agile marketing.
Stakeholdermanagement is volgens Stamsnijder het stelselmatig bouwen aan alignment met personen, ondernemingen, organisaties en instellingen met als doel wederzijds voordeel te creëren. Daaraan ligt de overtuiging ten grondslag dat onze samenleving meer en meer een netwerksamenleving is geworden en dat je daarom als organisatie niet langer zelf kunt bepalen hoe waardevol je bent; dat doen je stakeholders. Daarom moet stakeholdermanagement volgens hem altijd beginnen met ‘wie’: wie hebben er allemaal belang bij jouw organisatie als geheel of bij bepaalde projecten of producten in het bijzonder en waarmee kun jij hun vanuit die relatie een plezier doen?
Stamsnijder lijkt er impliciet van uit gegaan dat de belangrijkste stap dan al gezet is. Rienk Goodijk wees er jaren geleden al op dat je als organisatie voorafgaand aan het feitelijk inrichten van stakeholdermanagement drie fundamentele vragen moet beantwoorden: willen we überhaupt iets met stakeholders, wat voor type organisatie willen we zijn en hoe willen we daar stakeholders bij betrekken, en wat is daarvan voor ons de toegevoegde waarde? Zo bezien zou Stamsnijder dus even goed een andere ondertitel voor zijn boek gekozen kunnen hebben: ‘Start met waarom’.
Dat lijkt misschien wat op het bekende spijkers op laag water zoeken, maar ik sluit niet uit dat dit alternatief wel degelijk een adequatere keus is dan het misschien lijkt te zijn. Stamsnijder constateert namelijk dat veel organisaties nog onvoldoende zijn toegerust om stakeholdermanagement professioneel in te zetten. Je kunt dat als operationele handelingsverlegenheid zien – ze willen wel maar weten niet goed hoe – maar ik vraag me af in hoeverre het belang van een echte dialoog daadwerkelijk in de boardrooms is doorgedrongen.
Hoe dan ook, Stamsnijder richt zich vooral tot diegenen die daarvan wel doordrongen zijn en met zijn boek wil hij ze vooral praktische tips te geven. Hij doet dat aan de hand van wat hij de ‘Platina Cirkel’ van stakeholdermanagement noemt. De Platina Cirkel visualiseert ‘de platina regel van stakeholdermanagement’: behandel anderen zoals zij behandeld willen worden. Het model is opgebouwd uit vier vragen: Wie, Waarom (een ander ‘waarom’ dan dat van Goodijk), Hoe, en Wat? Die vragen vormen ook de hoofdstructuur van het boek waarin Stamsnijder uitgebreid ingaat op wat (het belang van) stakeholdermanagement is, hoe een echte dialoog met stakeholders werkt en hoe je gebruik makend van de Platina Cirkel stakeholdermanagement organiseert. Hij baseert zich daarbij op gesprekken met professionals, een analyse van ruim zeventig praktijkvoorbeelden, literatuurstudie, intervisies met diverse wetenschappers en de laatste inzichten van leidende universiteiten. Die laatste bijdragen krijgen als zodanig minder aandacht dan de inzichten uit de vele gesprekken die Stamsnijder voerde en zijn eigen ervaringen en die van collega-praktijkmensen. Hij geeft ze niet alleen vorm in heldere en soms uitgebreide casussen, maar ook in een grote hoeveelheid checklists en adviezen. Daardoor is zijn boek een praktijkgids geworden voor iedere bestuurder, leidinggevende en professional die van stakeholdermanagement daadwerkelijk een succes wil maken.
Stakeholdermanagement is geen kunstje; het is een state of mind. Dat is de boodschap die Stamsnijder met zijn boek wil overbrengen. Effectief stakeholdermanagement begint vanuit het perspectief dat hij gekozen heeft, dan misschien met ‘wie’, maar feitelijk gaat daar het ‘waarom’ aan vooraf. Je bent overtuigd van de meerwaarde die stakeholdermanagement oplevert of niet. Is dat het geval, dan kun je Stamsnijders boek moeilijk negeren.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
