Marketing 4.0 - Van traditioneel naar digitaal

Hoezo? Omdat zij vaak de manager van het gezin zijn en daarmee ook bepalen waar het salaris van de kostwinner aan uitgegeven kan worden. Daarbij doen vrouwen vaak uitgebreid onderzoek èn kijken ze naar de behoeften van het héle gezin! Dus…

Dit interessante weetje komt uit het boek Marketing 4.0, de meest recente update van de marketing-bijbel Marketing Management, wat door de Financial Times ooit werd aangemerkt als 1 van de 50 beste bedrijfskundige boeken. Auteur is marketing-goeroe Philip Kotler, die ruim 50 boeken op zijn naam heeft staan.

Philip geeft aan dat naast vrouwen ook jongeren en “netizens” (internetburgers) belangrijke doelgroepen zijn. Jongeren omdat zij graag experimenteren, snel innovaties adopteren en zo de weg bereiden voor de ouderen. Netizens omdat zij intensief met anderen communiceren over het internet (sociale media) en zo anderen kunnen beïnvloeden met hun aanbevelingen. Dat laatste, het aanbevelen van producten, is volgens Philip misschien wel belangrijker dan het simpel kopen van het product, omdat dit het bereik van je marketingacties ongelofelijk kan vergroten. En dan hebben we het niet over de traditionele mond-tot-mond reclame, maar over sociale media en recensieplatforms als Tripadvisor. In dit boek wordt de invloed van de huidige “connectiviteit” van de klant en de inzet van digitale media, technologie en Big Data uiteengezet.

In deel I, Trends, wordt de context geschetst: de invloed van automatisering en de opkomst van digitale marketing, die de traditionele marketingmethoden aanvult. Dit deel is niet echt verrassend (behalve dan dat vrouwen-doelgroep-weetje), er wordt ook vrij veel in herhaald.

Deel II is een stuk concreter: misschien veel open deuren voor marketingprofessionals, maar wel interessant voor generalisten als ik. Een van de onderwerpen is het hoe-klanten-kopen-pad: ‘het pad van de 5 A’s’. Eerst maken ze kennis met je product of dienst (Aware), ze besluiten of ze het aantrekkelijk vinden voor eigen gebruik (Appeal), daarna gaan ze informatie opzoeken of vragen (Ask), vervolgens kopen ze je product (Act) en daarna bevelen ze het ongevraagd aan bij hun vrienden (Advocate). In de perfecte situatie beveelt iedereen die je product aantrekkelijk vindt, het ook aan, of hij het nu zelf gebruikt of niet. Denk aan een Tesla: ook al kun je die zelf niet rijden (te duur!), het merk heeft zo’n positieve uitstraling dat je er enthousiast over vertelt!

Deel III legt uit hoe je ervoor zorgt dat je zo min mogelijk klanten verliest op het pad van Aware naar Advocate, en misschien nog belangrijker: hoe je kunt meten wáár je klanten verliest! Dit onderdeel gaat in op contentmarketing, gamification en omnichannel marketing. Dit deel vond ik weinig nieuws brengen, het geeft veel (bekende) voorbeelden van toepassingen door (veelal Amerikaanse) bedrijven. Er zou uitgebreid onderzoek zijn gedaan voor dit boek, maar daar is dan weinig mee gedaan. Aardig is wel dat die voorbeelden gelinkt worden aan het klantpad van de 5 A’s. Echter, ook hier weer veel herhaling met eerdere hoofdstukken. En het is al zo’n dun boekje!

Na elk hoofdstuk volgt een korte samenvatting en een aantal vragen aan de lezer, om te reflecteren op de eigen organisatie. Dat is een goed idee om direct de inspiratie of het geleerde te kunnen activeren. De structuur van het boek is prettig en het is goed geschreven. En eerlijk is eerlijk: ik heb er best wel wat van geleerd: het belang van social media kan niet onderschat worden. Overall koopt 80% van de wereldbevolking op basis van aanbevelingen van vrienden, familie en followers (op social media), niet op basis van eigen ervaringen en ook niet op basis van reclame van derden. Nu alleen nog die aanbevelingen krijgen, alleen een goed product hebben is dus niet genoeg….

Elly Stroo Cloeck is specialist op het gebied van GRC en Internal Audit. Daarnaast schrijft ze samenvattingen en recensies van managementboeken. Voor deze recensie heeft ze Marketing 4.0 van Managementboek.nl ontvangen.