Voor die managers en bedrijfskundigen die zich bezighouden met de positionering van hun merk is het is het boek dat veel praktische inzichten bevat. Ook diegenen die zorgen maken over de keerzijde van de dominantie van deze organisaties krijgen hiervoor ammunitie aangereikt.
Scott Galloway heeft een boeiend boek geschreven over Facebook, Google, Amazon en Apple, kortweg De Vier. De schrijver is hoogleraar aan de Stern School of Business in New York waar hij het vak merkstrategie doceert. Hij is daarnaast eigenaar van het onderzoekbureau L2. Het boek is geschreven vanuit de aanvliegroute hoe een merk te bouwen en hoe de eigen markt (welke dat ook mag zijn) te domineren. Dus geen aandacht voor de technologie die onder de motorkap zit van Facebook, Apple of Google of voor de knappe logistieke prestaties van Amazon. Voor managers, marketeers, brandmanagers en bedrijfskundigen is het dan ook een leerzaam boek, misschien wel verplichte kost!
De kernactiviteiten van Facebook, Google en Amazon zijn volgens Galloway het verzamelen van informatie van hun gebruikers, de algoritmen daarop aanpassen en daar vervolgens geld mee verdienen. Dat is waar algoritmen, het waardevolste concept ooit door de mens bedacht, voor zijn gemaakt. In 2017 schreef Galloway al over het gebruik door Cambridge Analytica van gegevens, die via de sociale-media-accounts van miljoenen Amerikanen zijn verzameld. Ze gebruikten die gegevens in de presidentscampagne van Trump. Het bedrijf heeft dezelfde techniek ingezet bij het adviseren over de Brexit.
Je kunt over zijn boek – en de toon waarop hij schrijft - zeggen wat je wil, maar Galloway heeft zijn huiswerk gedaan. Op elke pagina staan grote hoeveelheden cijfers gelardeerd met feitjes, soms relevant en soms niet, en dat alles met keurige bronvermeldingen. En het is een auteur die zich zorgen maakt. Hij is namelijk van mening dat de marktconcentratie van De Vier zorgwekkende proporties aan begint te nemen. En die ondertoon is door het hele boek heen voelbaar.
Volgens Galloway zal Facebook waarschijnlijk het grootste mediabedrijf ter wereld worden en het krijgt zijn content, net als Google, van zijn gebruikers. Meer dan een miljard klanten werken bijvoorbeeld voor Facebook zonder dat ze daar enige vergoeding voor krijgen. Hij stelt dat grote bedrijven in de amusementssector miljarden uitgeven om oorspronkelijke content te creëren. Zo geeft alleen al Netflix 6 miljard dollar uit aan content. Wat zou de waarde van Netflix wel niet zijn als ze deze uitgaven niet had?
Het boek geeft niet alleen inzicht in het feitelijk reilen en zeilen van De Vier, in zijn boek geeft Galloway ook tussen de bedrijven door ‘Freudiaanse’ duidingen. Zo appelleert volgens hem elk van de Vier op zijn eigen manier aan onze meest basale instincten. Facebook, die z’n best doet ‘to connect the world’, doet volgens hem een beroep op het hart; Apple op de genitaliën en Amazon, ‘s werelds grootste winkel, doet een appèl op onze jaag- en verzameldrang. Google tenslotte, dat druk bezig is met het organiseren van 's werelds informatie, doet volgens hem een appèl op het brein.
Galloway heeft wel een originele invalshoek voor het succes van Apple, dat ooit een technologiebedrijf was met vanaf dag 1 gevoel voor design. Maar het is er in geslaagd, onder meer met z’n 492 winkels in exclusieve winkelgebieden, om een zekere vorm van onsterfelijkheid te bereiken door zich zichzelf om te vormen tot een bedrijf dat luxeartikelen verkoopt. Winkels in 18 landen en die ‘trekken meer dan 1 miljoen gelovigen per dag. Disney World trok in heel 2015 maar 20,5 miljoen bezoekers’. Google is in het tegenovergestelde geslaagd: het heeft van zichzelf een ‘een openbaar nutsbedrijf’ gemaakt. En hun merknaam is bijna net als Coke, Aspirine of Spa een soortnaam geworden.
Galloway heeft een andere schrijfstijl dan wat je bij een doorsnee hoogleraar aantreft. Hij beschrijft soms heel feitelijk omzetcijfers, bezoekersaantallen, winstcijfers etc. Maar daartegenover uit hij op gezette tijden zijn bezorgdheid of soms zelfs boosheid over bedrijven in de internetsector: Zo vindt hij dat Uber een bepaalde manier van zakendoen stimuleert die heel slecht is voor de samenleving. Vierduizend werknemers van Uber en hun investeerders delen samen 80 miljard dollar terwijl de 1,6 miljoen chauffeurs die voor Uber werken hun inkomsten zo sterk zien dalen dat ze uiteindelijk voor een schamel loontje werken. Vroeger hadden we bewondering voor bedrijven die honderdduizenden banen creëerden voor de middenklasse en de hogere klassen: nu zijn onze helden bedrijven die een tiental heersers voortbrengen en honderdduizenden slaven.
Terzijde, in het boek besteed Galloway ook aandacht aan zijn eigen ervaringen met het concurreren met Google en Apple: twee keer heeft hij door de kracht van deze twee zijn verlies moeten nemen (en veel geld verloren) met eigen bedrijven.
Over Rudy Kor
Rudy Kor is zelfstandig organisatieadviseur en auteur van diverse managementboeken. Tot voor kort werkte hij (als senior partner) bij Twynstra Gudde. Hij startte zijn werkzame leven bij Philips in Eindhoven. Als adviseur helpt hij (project)managers bij het effectiever inrichten van hun projecten. Als veellezer wordt hij gedreven door nieuwsgierigheid en schrijft regelmatig boekrecensies.
