Er wordt veel zin en onzin geschreven over winkelen anno 2019. De stenen winkel zou afgedaan hebben en de winkelleegstand zou enorm zijn. Online winkels en supermarkten als Bol.com en Picnic zouden een enorm succes zijn, maar is dat wel zo? Groeit het percentage dat online besteed wordt echt zo hard als vele partijen ons willen doen geloven? Of is de online werkelijkheid minder rooskleurig? Leveren gratis parkeren en het ‘blurren’ van retail en horeca nu wel of niet extra bezoekers en winkelomzet op?
Hans van Tellingen geeft het antwoord in zijn boek Waarom Stenen Winkels Winnen. Het is het vervolg op het succesvolle boek #WatNouEindeVanWinkels uit 2016. Van Tellingen is gepokt en gemazeld in retail als directeur van Strabo bv. Al jarenlang dé specialist in winkelcentrumonderzoek en –advies. Voor zijn nieuwe boek put van Tellingen niet alleen uit de berg winkelkennis van de laatste dertig jaar, maar vooral uit de resultaten van nieuw grootschalig onderzoek onder winkelpubliek, online en offline shoppers en passanten van winkelcentra. Daarbij ondersteund door bijdragen van 18 retailexperts en medeauteurs.
Waarom stenen winkels winnen bevat 17 hoofdstukken die elk een ander thema behandelen. Een korte impressie van wat je als lezer zoal tegenkomt. Het eerste hoofdstuk gaat over de grote invloed van vrouwen op het winkelgebeuren. 2/3 van de bezoekers in winkelgebieden is vrouw. Vrouwen bezoeken tijdens het shoppen meer winkels en geven meer uit dan mannen. Maar ook op de aanschaf van ‘mannenproducten’ hebben vrouwen veel invloed. Hoofdstuk twee gaat kort over de landelijke Retailagenda die opgesteld is in 2015. Met goede en minder goede ideeën, want zo vraagt de auteur zich af: ‘waarom moet er 20% uit de markt genomen worden?’. In hoofdstuk drie lezen we dat Blokker terug moet naar zijn roots. Niet minder, maar meer keus. Terug naar de basis: een leuke, gezellige, kneuterig winkel. Met een breed en diep aanbod. Voor elk wat wils.
Het overdonderende succes van de Markthal in Rotterdam komt in hoofdstuk vier aan de orde. Deze conclusie wordt onderbouwd met een schat aan inzichten en klare cijfers. Hoofdstuk vijf is volgens de auteur een politiek incorrect hoofdstuk. Uit zijn onderzoek blijkt namelijk klip en klaar dat je meer winkelomzet behaalt met meer zwarte piet, meer gratis tasjes, gratis parkeren en minder genderneutrale kleding. Want zo schrijft de auteur: Nederland bestaat nog steeds voor de meerderheid uit ‘gewone Nederlanders’. Dat zijn geen hipsters, grachtengordelbewoners of bakfietsende inwoners van de binnenstad in Utrecht. Maar dat zijn wél mensen die wonen in het zogenaamde Middenland (zie ook de analyses van electoraal geograaf Josse de Voogd). Die mensen wonen in Ettenleur. In Hoofddorp. In Alphen aan de Rijn. Enzovoort. Dat zijn ook de mensen die het succes van een ‘gemiddelde’ winkelketen als Blokker bepalen.
In hoofdstuk zes lezen we waarom webwinkels schadelijk zijn voor de maatschappij. Ze krijgen een voorkeursbehandeling van fabrikanten (ten koste van fysieke retailers), betalen geen belasting, krijgen door transparantie te maken met (zwaar) verliesgevende prijzen en leiden met al die pakjesbezorging tot verkeers- en milieuproblemen. Oh ja, en het aandeel van webshops in retail wordt schromelijk overdreven. Zo bedraagt in 2017 het percentage dat besteed wordt in online supermarkten slechts 1,3%. Dat cijfer groeit op dit moment nauwelijks. In hoofdstuk zeven lezen we dat het met de winkelleegstand en winkelovercapaciteit erg meevalt en dat die lang niet zo groot is als sommige partijen vaak roepen. Dit wordt nauwkeurig aangetoond door het tellen van lege winkelpanden en niet gebruikte winkelvloermeters. De winkelleegstand neemt in rap tempo af en het einde van de fysieke winkel is zeker niet nabij, in tegendeel. Hoofdstuk acht gaat over ‘blurring’, het mixen van horeca en winkel. Het leidt tot meer bezoekers, die langer blijven en daardoor meer besteden. Simpel. Hef dus alle verschillen op tussen winkel en horeca, zo luidt het pleidooi van de auteur. De auteur grijpt hoofdstuk negen aan om aan de hand van het gammele verdienmodel van Picnic duidelijk te maken dat een online supermarkt een slecht idee is.
In hoofdstuk tien lezen we dat gratis parkeren tot meer (nieuwe) bezoekers leidt, vooral van buiten de regio. Die autobezoekers geven ook nog eens meer uit dan bezoekers die per fiets, bus of trein komen. Lessons learned? No parking, No Business. We leven in een ‘experience economy’. Dus lezen we in hoofdstuk elf aan de hand van inspirerende voorbeelden uit binnen- en buitenland hoe meer ‘beleving met betekenis’ tot een hogere winkelomzet leidt. Maar zo luidt het dringende advies: winkelcentra kunnen niet stilzitten, zij moeten relevant blijven en vernieuwen. Hoofdstuk twaalf gaat over de niet-klant en waarom ze wegblijven en hoe je die niet-klanten met visie, onderzoek en een doelgroepbenadering naar je winkel en winkelcentrum kunt trekken. Tsja, het kan ook te goed gaan. Dat lezen we in hoofdstuk dertien over ‘Pretpark Amsterdam’. Toeristen spreiden werkt niet dus adviseert de auteur, die zijn kantoor in Amsterdam-centrum heeft, om volop in te zetten op de kwaliteitstoerist.
Hoofdstuk veertien gaat over de webwinkel als sterfhuisconstructie. Niet voor niets dat Pieter Zwart, CEO van de succesvolle webwinkel Coolblue roept: ‘e-commerce is het domste businessmodel dat er is’. Dat zien we ook terug bij de winkel van ons allemaal, Bol.com. Die maakt nog steeds zo’n 100 miljoen euro verlies per jaar. Om over het piramidespel van Zalando maar niet te spreken. Allemaal verliesgevende e-commerce bedrijven die door investeerders en aandeelhouders op de been worden gehouden. In geen enkel land vertegenwoordigen de webaankopen meer dan 10% (in Nederland hoogstens zo’n 9%). Google verwacht dat dit percentage de komende jaren niet heel veel zal stijgen. Niet voor niets dat partijen als Amazon, Coolblue en Fietsenwinkel.nl fysieke winkels openen. Want in fysieke winkels verblijven consumenten langer, staan ze meer open voor ‘prikkels’ en zorgen ze voor een ‘langere kassabon’. Dus meer winkelomzet. Zo eenvoudig is het.
In hoofdstuk vijftien breekt de auteur een lans voor het warenhuis van weleer en waarom de V&D’s van deze wereld in een aangepast jasje terug moeten komen. Consumenten willen nu eenmaal kunnen ‘grabbelen en graaien’ en gewoon een goede deal maken. Zie het succes van Action en Primark. We lezen waarom V&D kapot ging en welke grote steken opvolger Hudson’s Bay laat vallen. Ook in retail moet je kiezen. Zo blijken winnaars in retail te bestaan uit schaalbedrijven (Ikea, Wehkamp), merken (Rituals, Suitsupply), discounters (Action, Declathon) en nichespelers (De Bijenkorf, Bever).
In hoofdstuk zestien introduceert de auteur zijn eigen online monitor. Zodat je zelf kunt zien dat 91% van de totale retailomzet fysiek is en dat slechts 9% van de retailomzet online is. Toekomstvoorspellingen van ING en Rabobank met percentages van 30% tot 50% online omzet hebben geen enkele realiteitswaarde, zo concludeert de auteur. Het laatste zeventiende hoofdstuk beschrijft hoe jouw winkel winnaar wordt, namelijk met meer ondernemerschap en meer service, service, service. Naast andere succesfactoren als locatie, winkelpositionering, authenticiteit, gratis parkeren, gratis tasjes, schoon en veilig, beleving, etc. Zoals zo vaak zal het ook op retailgebied niet of-of zijn, maar een slimme mix van en-en. Dus online én offline. Waarbij de auteur adviseert om online vooral als trafficgenerator in te zetten voor de winkel. Want daar genereer je de meeste omzet, met die langere kassabon.
Waarom stenen winkels winnen is verplichte kost voor winkeliers, ondernemers, investeerders, marketeers en adviseurs en iedereen die iets met ‘retail’ van doen heeft. Het geeft een prettig tegengeluid tegen al die napraat-hosannaverhalen over online winkelen. De auteur beschrijft het leesbaar, nuchter, onderhoudend en prikkelend. Met links en rechts een kritische noot over zogenaamde experts die al jaren tevergeefs het einde van de winkels voorspellen. Zoals marketingprofessor Cor Molenaar, met zijn boeken over het einde van de winkel en zijn falende (web)winkelstrategie bij de failliet gegane boekwinkelketen Polare. Ook heeft de auteur weinig positieve woorden voor de vele retail-publicisten, grote ‘consultancy firms’ en bankanalisten die van alles schrijven maar de cijfers niet op orde hebben. Dus is de Markthal in Rotterdam juist wel een succes, zo schrijft de auteur en is het sterk de vraag of de zo bejubelde online supermarkt-disruptor Picnic (de moderne variant op de aloude SRV-wagen), wel zo’n succes is en ooit winst zal maken?
Waarom stenen winkels winnen? De auteur weet het zeker. Winkels. Horeca. Cultuur. Vermaak. Sfeer. Historie. Mensen. Belangrijke elementen van een attractieve belevingsvolle omgeving. In retail en retailcentra. De fysieke winkel speelt daarin een centrale rol. Een leuke en levensvatbare plek waar mensen graag komen. Geld besteden. Kopen. Beleven. Samen met andere mensen. En niet vanachter je laptop, tablet of smartphone. De cijfers vertellen het verhaal. Of zoals de auteur het boek afsluit: ‘Een tegengeluid? Nee joh, gewoon ‘hoe het is’.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
