Hoe kun je ontsnappen aan de commodity-valkuil? De tijd van nu waarin de meeste producten en diensten op elkaar lijken en vaak volstrekt inwisselbaar zijn. Hoe blijf je als bedrijf en merk relevant in een situatie waarin concurrenten inzetten op de race to the bottom en waarin de wereld ook nog eens verandert met de snelheid van het geluid?
Het antwoord luidt: anders gaan denken. Dat is de boodschap van Jan Heuvel, directeur strategie & innovatie bij een marketingbedrijf, in De onweerstaanbaarheidstheorie. Innoveren dus, in producten, service of markten. De onweerstaanbaarheidstheorie bestaat uit drie delen. Deel 1 heet The Bad News en gaat over commodity als hardnekkig fenomeen. Die commodity-trend wordt gevoed door te veel nadruk op rationaliteit (prijsconcurrentie, efficiency, korte termijnfocus), kopiëren van best practices (me-too) en toenemende digitalisering van producten en diensten.
Deel 2 is gewijd aan The Good News, daarin schrijft de auteur dat commodity te tackelen is. Met vijf elementen van onweerstaanbaarheid van je merk (inspirerend, onderscheidend, geloofwaardig, relevant en kristalhelder), negen emoties voor je propositie (van blijdschap en eerlijkheid tot beloning en zekerheid) en twaalf triggers tot het verleiden en verbinden van klanten (zoals maak het eenvoudig en creëer schaarste). De auteur schetst daarbij vier menstypes c.q. leefstijlgroepen om rekening mee te houden. De vrijheidsgerichte (rode), harmoniegerichte (gele), veiligheidsgerichte (groene) en controlegerichte (blauwe) mens. De basis van jouw onderscheidend vermogen wordt gevormd door het organisatie-DNA, zo schrijft de auteur. Dus vind dat DNA, benoem het en gebruik het voor jouw eigen merkpersoonlijkheid. Ook krijgen we twaalf mogelijkheden voorgeschoteld voor het ontdekken van nieuwe marktkansen door anders kijken en denken. Denk aan tips als verander de context, doorbreek conventies, val je eigen bedrijf aan, ga op zoek naar de customer job-to-be-done en denk MAYA: lanceer producten en diensten die voldoen aan ‘Most Advanced, Yet Acceptable'.
In het derde en laatste deel doet de auteur zijn onweerstaanbaarheidstheorie uit de doeken. De auteur onderscheidt hierin eerst drie grote ontsnappingsroutes om aan de commodity-valkuil te ontkomen, namelijk productinnovatie, service-innovatie of marketinginnovatie. Binnen deze drie routes ziet de auteur drie niveaus: overleving, differentiatie en disruptie. Met de laatste twee kun je volgens de auteur daadwerkelijk het verschil maken. Daarna beschrijft de auteur op het gebied van product-, service- en marktinnovatie in totaal 15 oplossingsrichtingen. Variërend van first mover-producten, gepersonaliseerde producten, aanvullende diensten en excellente klantbeleving tot product-as-a-service, growth hacking en het platformbusinessmodel.
De onweerstaanbaarheidstheorie leest vlot weg, is praktisch en bevat veel voorbeelden ter verduidelijking Met 150 pagina's niet al te dik, diepgravend en gedetailleerd. Het boek is een mooie grabbelton aan inzichten, ideeën en mogelijkheden om je te onderscheiden van de concurrent. Ter lering en vermaak maak want het is zoals Eric Ries in het boek zegt: ‘The only way to win is to learn faster than anyone else.'
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
