Waarom stenen winkels winnen - 'Een vliegende start'

De groei van online wordt gedragen door visionairs en durfinvesteerders. We horen met grote regelmaat nieuws over stijgende omzetten en aandelenkoersen van de digitale bedrijven. Tal van marketinggoeroes voorspelden het einde van de stenen winkel. ‘Outdated, stoffig, bekrompen, behoudend', en tal van andere negatieve termen worden gebruikt als er gesproken wordt over retail. Je moet wel gek zijn om tegen deze stortvloed in te zwemmen.

Maar is dat wel het hele verhaal? Zijn al die berichten überhaupt inhoudelijk juist? Als directeur van onderzoeksbureau Strabo zit Van Tellingen in een unieke positie om de nuance te brengen. Waarom Stenen Winkels Winnen is gebaseerd op een berg aan onderzoeksmateriaal, van zijn eigen bureau en van anderen. Ik ben onder de indruk geraakt van de data van jarenlang consistent onderzoek in winkelgebieden waarover Strabo beschikt.

Het boek deelt ook onderzoek van anderen. Onderzoek dat laat zien dat maar weinig webwinkels in staat zijn winst te maken en dat de omzetcijfers geflatteerd worden gepresenteerd. Op één of andere manier komen deze publicaties over de ‘race to the bottom' weinig voor het voetlicht, maar de onderzoeksresultaten spreken voor zichzelf.

Objectief en saai kan je het boek niet noemen. Van Tellingen schrijft in een bevlogen stijl en heeft ook duidelijk een mening. Daar moet je van houden. Sommigen zullen het boek al na een paar bladzijden dichtslaan. Mijn advies is om het boek dan te scannen op de onderzoeksresultaten, want de auteur kent zijn materie. Hij spreekt met grote regelmaat op congressen en publiceert voortdurend berichten over positieve events en ontwikkelingen in retail. Ja, Van Tellingen houdt van retail en wil retailondernemers helpen met strategische en praktische adviezen.

Met het boek richt hij zich ook tot gemeenten. Een winkel staat niet op zich. We moeten denken in winkelgebieden, in een totaalbeleving. Er moet gestuurd worden op aanbod, bereikbaarheid, voorzieningen, etc. Met cijfers toont de auteur aan dat kleine ingrepen al grote impact kunnen hebben. Maar duidelijke ‘No brainers' blijken vaak niet van de grond te komen. De tijd van losse flodders is voorbij. Partijen moeten samen een lijn uitzetten en die implementeren. Waarom stenen winkels winnen geeft ze daarbij, in mijn ogen, een vliegende start.