Dat schrijft Rory Sutherland in zijn boek Alchemie - De onweerstaanbare kracht van marketing. Sutherland is vicevoorzitter van reclamebureau Ogilvy UK en met 35 jaar praktijkervaring gepokt en gemazeld in de reclamewereld. Daarnaast houdt Sutherland zich bezig met gedragswetenschappelijk onderzoek waarin hij psychologie en marketing op innovatieve wijze samenbrengt. Of zoals Sutherland het noemt: psycho-logica ofwel alchemie. En daar is het boek mee doordrenkt.
De auteur begint zijn 400 pagina's dikke Alchemie met de vraag waarom Red Bull zo populair is, terwijl niemand - NIEMAND! - het lekker vindt? In het voorwoord beschrijft hij de onweerstaanbare kracht van marketing als volgt onder de noemer: uitdaging aan Coca Cola.
‘Stel dat je in de boardroom van een grote drankenfirma zit en belast bent met het ontwikkelen van een nieuw product dat het marktaandeel van Coca-Cola als de op één na populairste niet-alcoholische koude drank ter wereld naar de kroon moet steken. Wat zeg je dan? Hoe zou je reageren? Nou, het eerste wat ik zou zeggen, tenzij ik in een wel heel recalcitrante bui zou zijn, is ongeveer zoiets: "We moeten een drank produceren die lekkerder is dan Coke, die goedkoper is dan Coke en die in een hele grote fles zit zodat mensen waar voor hun geld krijgen." Ik weet bijna zeker dat niemand zou zeggen: "Oké, laten we een heel duur drankje maken dat in een heel klein blikje zit (...) en een beetje walgelijk smaakt." Maar dat is precies wat één bedrijf deed. En daarmee lanceerde het een frisdrank die inderdaad tot een waardig rivaal van Coca-Cola zou uitgroeien: dat drankje was Red Bull. Wanneer ik zeg dat Red Bull een beetje walgelijk smaakt, is dat niet mijn subjectieve mening. Nee, het was de mening van een groot deel van het publiek. Maar niemand zal ontkennen dat het drankje een ongelooflijk succes is geworden - per slot van rekening zijn de winsten uit de verkoop van zes miljard blikjes per jaar groot genoeg om er, onder meer, een Formule 1-stal op na te houden.'
Het voorwoord zet de toon voor het hele boek. De Red Bull-case is een van de honderden voorbeelden die de auteur de revue laat passeren. Niets is wat het lijkt, mensen zijn nou eenmaal irrationeel; we doen niet wat we zeggen en zeggen niet wat we doen. Zo legt de auteur uit waarom de Engelsen bij het sluiten van een energiecontract liever voor pinguïn van 25 pond kiezen in plaats van een korting van 200 pond. Dat zeep pas een hit werd toen er een geurtje aan werd toegevoegd en waarom placebo's zo'n krachtig medicijn zijn terwijl ze ‘niets' doen. Of waarom een direct mailactie met luxe papier veel meer opleverde dan eenzelfde mailing op gewoon papier. En waarom de topman en bedenker van de Sony-walkman perse geen opnamefunctie in het apparaat wilde. Maar ook waarom restaurants juist wel of niet foto's van het eten op de menukaart moeten zetten. En waarom mensen de boodschap ‘vlucht 10A is 30 minuten vertraagd' fijner vinden dan de boodschap ‘vlucht 10A is vertraagd' en het inzicht dat de manier waarop je vragen stelt, het antwoord beïnvloedt.
Het is allemaal minder logisch dan je vaak denkt. Vandaar dat de auteur liever spreekt over psycho-logica en ‘alchemie'. Een begrip dat verwijst naar het inzicht dat economen het vaak bij het verkeerde eind hebben. Want de reden voor ons vaak onverklaarbare gedrag ligt in het feit dat de mens nu eenmaal geen rationeel denkende homo economicus is, maar veel eerder een instinctief en impulsief groepsdier waarbij de context allesbepalend is voor het gedrag dat we laten zien. De auteur verwijst daarbij regelmatig naar het gedachtegoed van breindenkers als Daniel Kahneman (Ons feilbare denken), Roberto Cialdini (Invloed) en Nicholas Taleb (Black Swan). Want zo stelt de auteur nadrukkelijk: je moet op zoek naar het ‘echte waarom': onbewuste motivaties. Dus als je tandpasta verkoopt, de echte reden waarom we onze tanden poetsen (en die is anders dan we zeggen in marktonderzoek). Vandaar het advies van de auteur om bepaald gedrag niet zo snel ‘irrationeel' te noemen zo lang je niet echt weet waarnaar de persoon in kwestie streeft. Een andere valkuil die de auteur ziet is dat we vaak ‘brede' problemen proberen op te lossen door er ‘smalle' denkprocessen' op los te laten. Maar zoals de beroemde Keynes in het boek zegt: ‘Het is beter om vaag gelijk te hebben dan exact ongelijk'.
Sutherland heeft op basis al zijn bevindingen zijn eigen elf regels van de Alchemie opgesteld variërend van (1) ook het tegenovergestelde van een goed idee, kan een goed idee zijn tot (11) als er een logisch antwoord zou zijn zouden we het al gevonden hebben. Wat dat betreft is Alchemie zoals de auteur zelf schrijft ‘een pleidooi voor magie' en voor de lezer een mooie cursus omdenken. Want dat loopt als een rode draad door het boek heen. Kijk verder dan je neus lang is, kies niet voor een doorsnee benadering, maar bekijk het eens op een hele andere manier!
Alchemie bevat een bonte stoet aan smakelijke, leerzame verhalen uit de praktijk van marketing en wetenschap. Verplichte kost voor marketing- en communicatieprofessionals. Gelardeerd met prikkelende stellingen zoals ‘Om stomme fouten te voorkomen, moet je een beetje dom zijn.' of ‘Als een bedrijf zich echt op de klant wil richten, moet het negeren wat mensen zeggen. In plaats daarvan moet het zich richten op wat mensen voelen.' Alchemie staat boordevol adviezen en nadenkertjes zoals deze tweede vorm van Simons tevredenstelling: het is ongetwijfeld beter om bevredigende oplossingen te vinden voor de werkelijke wereld, dan perfecte oplossingen voor een onrealistische wereld. Het doel van het boek is om de lezer te overtuigen dat alchemie bestaat, of we dat nu leuk vinden of niet, en dat we er ons voordeel mee kunnen doen. Ik zou zeggen, laat je overtuigen!
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
